Los cambios tecnológicos
suelen traer nuevos términos de uso que muchas veces entran en contradicción lingüística
con los términos utilizados en las tecnologías tradicionales. Estas
contradicciones deben ser aclaradas para que no se conviertan en un obstáculo
en la implementación de las nuevas soluciones. Este el caso del término audiencia.
Audiencia en las tecnologías tradicionales de difusión
de mensajes representadas por medios de comunicación como radio, televisión y
prensa se refiere a un público que recibe el mensaje de una manera pasiva, sin tener capacidad de expresar una opinión o crítica al emisor por el contenido
del mensaje. Esta forma de uso del término audiencia encaja perfectamente en la
definición lingüística de la misma (1). Pero, ¿qué sucede con las nuevas tecnologías
de difusión de mensajes como son las plataformas digitales de redes sociales?
En las redes sociales
digitales los usuarios en forma dinámica intercambian los roles de emisor y receptor
de mensajes, conversando
con respecto al contenido de dicho mensaje. En este contexto, el término
audiencia es contradictorio, siendo comunidades
virtuales el término que realmente describe las características del público
que interactúa o conversa sobre algún tema en particular.
En este sentido, es
necesario tener una definición clara de comunidades virtuales. La
revisión de varios artículos y documentos me permite proponer la siguiente definición:
Es un
grupo de actores (personas u organizaciones) que tienen una intensidad de conversaciones
entre ellos que es mayor que la intensidad de conversaciones que tienen con el
resto de los actores de la red social. La intensidad (baja, intermedia o alta) dependerá
de los intereses comunes (hobby, metas, proyectos, estilos de vida, etc.) que
exista entre los actores, indistintamente si pertenecen a una estructura de red
formal o informal
Esta
aclaratoria es
importante, debido a que la correcta identificación de las comunidades
virtuales es un elemento vital para la implementación de un plan de
comunicación digital que forme parte de una estrategia de marketing digital, ya que permitirá diseñar contenidos de mensajes (content marketing) que busquen impulsar el logro de objetivos
estratégicos como: incrementar la demanda de productos
y/o servicios (marketing comercial),
incrementar los beneficios sociales de una locación (marketing
social), incrementar los votantes de un candidato (marketing político), entre otros.
De
esta manera, mediante el plan de comunicación digital el mensaje se colocará en
la comunidad virtual y posteriormente se llevarán a cabo acciones que
fomentarán conversaciones alrededor de ese mensaje, lo cual generará una
retroalimentación que será útil para evaluar y controlar el desempeño de la
estrategia de marketing digital.
Asimismo, será de gran
valor para el plan de comunicación digital conocer cómo se agrupan estas comunidades
virtuales (polarizadas-unificadas, fragmentadas-agrupadas o difusión-soporte), ya que con esta información se podrá tener una idea más clara de los segmentos que
componen el público objetivo.
Identificar los
intereses comunes que subyacen en las comunidades virtuales, así como los tipos
de comunidades corresponde a un proceso organizacional llamado escucha activa de redes sociales (social listening). En
futuros blogs comentaré sobre algunos trabajos que he desarrollado en este tema
utilizando el análisis de redes sociales
(social
network analysis).
Leopoldo Martínez D.
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