Como se comentó en el primer post, las cuentas que pertenecen a cada comunidad conversan con una intensidad mayor que la que tienen con otras comunidades. No obstante, también es importante identificar la capacidad de comunicación que hay entre comunidades, ya que ese será el canal para establecer estrategias basadas en intereses complementarios, como serían las ventas cruzadas, business-to-business (B2B), business-to-customer (B2C) y costumer-to-cutomer (C2C).
En la Figura 4 se muestra en forma interactiva la capacidad de interacción (dimensionada en función del número de cuentas-canales) entre las seis comunidades más grandes.
Fig. 4. Capacidad de interconexión entre comunidades virtuales (1)
A priori, se observa la gran capacidad de comunicación que existe entre las comunidades 1 y 2 (220 canales) y 1 y 3 (201 canales). Caso contrario de la comunidad 6 que solo dispone de 78 canales para comunicarse con las otras cinco comunidades.
Para poder sacar provecho de la capacidad de comunicación que existe entre las comunidades es necesario saber quiénes están en estas comunidades, qué hacen y por qué lo hacen. La primera pregunta se responderá en los siguientes análisis, quedando las otras respuestas para los posts 3 y 4.
La primera versión que se tiene de un infuenciador en medios sociales online es la de aquellas personas públicas con un gran número de seguidores, lo cual les da una gran capacidad de difundir sus mensajes, ser líder de opinión o referencia sobre uno o varios temas. Esta versión, aunque valida, puede ser algo limitada cuando se trata de temas específicos como lo es el turismo de lujo y sustentable.
Inicialmente, en temas específicos un influenciador tiene que tener gran cantidad de conexiones con las cuentas que componen la comunidad virtual a la cual pertenece. De esta forma, estos influenciadores podrán propagar mensajes (ej. opiniones sobre productos, promociones), convertirse en una referencia de la comunidad (ej. líder de opinión), entre otros. En el caso que un influenciador también tenga una gran cantidad de seguidores, esto se podría utilizar para expandir la comunidad actual.
Bajo este enfoque los grandes influenciadores identificados en las comunidades 1, 2, 3, 4, 5 y 6 respectivamente son las cuentas: @luxury__travel, @IMVoyager, @MrScottEddy, @UN, @UNWTO y @antoniocphoto.
Una inspección del perfil de estas cuentas en Twitter se muestra en la Figura 5:
Fig. 5. Principales influenciadores en cada comunidad virtual
Fig. 5. Principales influenciadores en cada comunidad virtual
Se destaca el hecho que cuatro cuentas tienen su foco en el turismo de lujo (@luxury__travel, @IMVoyager, @MrScottEddy, @antoniocphoto), solo la cuenta @UNWTO menciona el aspecto de sustentabilidad y la cuenta de @UN no tiene una referencia explícita al tema de turismo. Otro aspecto relevante es que las cuatro personas se dedican a promocionar este tipo de turismo a través de blogs y páginas web personales. Asimismo, se observa que las cuentas de organizaciones se relacionan a las Naciones Unidas, lo cual les da un carácter más institucional que comercial.
Las características anteriores de los influenciadores dan un primer indicio de cuáles podrían ser los intereses comunes conversados en esas comunidades. Indudablemente, se tiene que tener más detalles para definir un perfil más claro de esos intereses. Esta tarea se desarrollará en el tercer post, mediante el estudio del contenido de los mensajes.
Otro rol que es importante destacar son las cuentas que por su posición en la red tienen la capacidad de servir de puente entre comunidades. Esta capacidad surge porque esas cuentas se suelen encontrar en el “mejor” camino para comunicar distintas comunidades. Estas cuentas-puente (también llamadas brokers) pueden controlar el flujo de información, haciendo que el mensaje fluya entre las comunidades o interrumpir la comunicación.
Asimismo, los brokers pueden servir para transmitir información de innovación como por ejemplo sería hacer llegar los estándares o buenas prácticas de preservación del medio ambiente en el sector turismo desde las comunidades virtuales que las generan hasta las comunidades virtuales del sector comercial de turismo.
Asimismo, los brokers pueden servir para transmitir información de innovación como por ejemplo sería hacer llegar los estándares o buenas prácticas de preservación del medio ambiente en el sector turismo desde las comunidades virtuales que las generan hasta las comunidades virtuales del sector comercial de turismo.
En este estudio se encontró que los principales brokers son: @luxury__travel, @MrScottEddy, @PassportsHeart, @TriplePundit, @soumna, @lonelyplanet, @petervonstamm, @fotoviajar, @GlobalGoalsUN, @earthXplorer y @QuintaRealVsa.
En esta lista se observa que la cuenta @luxury__travel es tanto influenciador como puente, lo cual le da un poder de influencia e integración en su comunidad.
A continuación, en la Figura 6 (ver enlace) se muestra en forma interactiva los principales influenciadores de cada comunidad (dimensionados por su cantidad de conexiones) y los principales puentes entre comunidades (dimensionados por el porcentaje de flujo de información que regulan entre comunidades).
Al dar doble click en el influenciador @UNWTO se resaltan sus cinco brokers, de los cuales @TriplePundit y @GlobalGoalsUN destacan en su perfil en Twitter el tema de sustentabilidad.
Hasta aquí presento parte de los resultados del estudio que desarrollé sobre el turismo de lujo y sustentable. Este tema continuará con más detalles en los posts 2 y 3.
En esta segunda parte se obtuvo un mayor entendimiento y significado (insights) de los comportamientos grupales (comunidades virtuales) e individuales (influenciadores y brokers) identificados.
Estos insights en el contexto del turismo de lujo y sustentable se reflejaron con información sobre cuentas cuyas capacidades de comunicación, influencia y control de flujo de información se pueden convertir en acciones que generen valor de tipo comercial o no comercial. Algunas de estas acciones pudiesen ser: identificación de nuevos mercados mediante las comunidades virtuales y el establecimiento de alianzas con influenciadores y brokers para la promoción y desarrollo de actividades comerciales o de responsabilidad social.
Estos insights en el contexto del turismo de lujo y sustentable se reflejaron con información sobre cuentas cuyas capacidades de comunicación, influencia y control de flujo de información se pueden convertir en acciones que generen valor de tipo comercial o no comercial. Algunas de estas acciones pudiesen ser: identificación de nuevos mercados mediante las comunidades virtuales y el establecimiento de alianzas con influenciadores y brokers para la promoción y desarrollo de actividades comerciales o de responsabilidad social.
En los posts 1 y 2 se detalló parte del alcance de la escucha activa en medios sociales online mediante el análisis de redes sociales. Es un primer acercamiento que puede ser profundizado tanto en los comportamientos grupales como individuales en redes sociales. En este sentido, como primer paso recomendaría incluir el siguiente componente:
- Influenciador por cercanía: como se explicó en el punto 4.1.2 un influenciador tiene la capacidad de llegar a muchas otras cuentas, pero no implica que haya garantía de que esto suceda “rápidamente”. En este sentido, el influenciador de cercanía si tiene esta característica que es muy importante para un nuevo tipo de unidad social: tribus virtuales. En estos grupos su relacionamiento en medios sociales online surge de compartir experiencias personales muy particulares, que en el mundo del turismo de lujo y sustentable se relaciona con intereses exclusivos como son la práctica de deportes acuáticos extremos, expediciones a ecosistemas de accesibilidad limitada, entre otros. El acceso virtual a estos grupos exclusivos requiere la identificación de cuentas “cercanas” a ellos.
Nos vemos en los posts 3 y 4.
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